Разработка хорошего меню требует немало творческих усилий и размышлений, в частности и о том, как поощрить клиента заказать больше и вернуться в ваше заведение снова.
Театральным жестом перед вами кладут книжку в кожаной обложке, выдержанной в строгих цветах. Страницы внутри покрыты плотным курсивом. Ваш взгляд привлекают несколько позиций с колоритным описанием.
Вы возвращаетесь к официанта и заказываете.
Вкусное блюдо готовится. Но что заставило вас выбрать именно ее? Возможно, вам понравилось название, а, может, что-то другое повлияло на ваше решение?
Вы, наверное, удивитесь, но для вашего выбора роль сыграло оформление меню. Ведь это — не просто прейскурант цен, это сложный маркетинговый инструмент, который подталкивает клиента к определенному выбору.
Меню даже способно влиять на ход ваших мыслей.
«Сама обложка меню уже сообщает о том, чего ожидать от этого заведения», — объясняет Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии и мультисенсорного восприятия из Оксфордского университета.
Меню ресторана имеет немало элементов, с помощью которых можно влиять на выбор посетителей», — добавляет он.
Даже порядок позиций в меню или шрифт, которым оно напечатано, имеют значение.
Сегодня разработкой ресторанных меню занимается целая отрасль — «инжиниринг меню», цель которой поощрить клиента потратить больше денег и вернуться в это заведение снова.
«Филе абердин-ангуса, вигодуваного на сочных лугах, с картофелем фри в розмарині» звучит гораздо аппетитнее, чем банальный «стейк с картофелем»
«В крупных сетях, которые ежедневно посещает около миллиона человек, составление меню может занять до полутора года, поскольку мы трижды тестируем его», — говорит Ґрегг Репп, инженер меню из города Палм-Спрингс в Калифорнии.
Уже 34 года он разрабатывает меню, как для маленьких кафе, так и для международных сетей.
«На просмотр меню клиенты обычно тратят не более нескольких минут, поэтому мы хотим, чтобы это время они использовали эффективно».
«Если они быстро найдут то, чего искали, в них останется время выбрать что-то еще».
Первое, что замечает клиент, когда берет в руки меню, — это его вес. Что труднее меню, тем выше уровень заведения и обслуживания в нем.
Шрифт
Похожий эффект производит и шрифт, которым напечатано меню. Курсив, к примеру, ассоциируется с качеством.
Тогда как сложный стиль оформления может даже повлиять на вкусовое восприятие пищи.
Швейцарские исследователи установили, что шрифт, которым написано название вина на бутылке, влияет на удовольствие от напитка.
То самое вино, разлитое в бутылки с разными этикетками, нравилось потребителям больше, если его название напечатали закрутистим, трудным для чтения шрифтом.
Курсив ассоциируется с качеством
Исследования самого Спэнса выявило даже, что округлые шрифты потребители часто ассоциируют со сладковатым вкусом, а заостренные — с солоноватым, кислым или горьким.
«Рестораны могут воспользоваться этим, чтобы поощрить людей заказывать более дорогие блюда», — объясняет специалист, который недавно выпустил книгу на эту тему «Гастрофізика: Новая наука питания».
Впрочем, язык, которым написано меню, является не менее важной, добавляет он. В конце концов, «филе абердин-ангуса, вигодуваного на сочных лугах, с картофелем фри в розмарині» звучит гораздо аппетитнее, чем банальный «стейк с картофелем».
Описание блюд
Такой стиль описания блюд широко используют в пищевой промышленности. Так, к примеру, делает британская торговая сеть Marks & Spencer, описывая свои товары в рекламе высокопарными чувственными эпитетами.
«Это не просто пудинг, — гласит рекламный ролик. — Это — бельгийский шоколадный десерт, политый сливками из молока английских коров, который тает во рту». И продажи злетають на 3500%.
Слова имеют огромное влияние на наш выбор блюда. Описание блюда в меню может увеличить продажи на треть.
Этот метод работает прежде всего эффективно, когда в описании указано происхождение ингредиентов: Домашнее печенье с цукини, как у вашей бабушки» звучит куда привлекательнее, чем «печенье из кабачков».
«Упоминание о ферме, где вырастили овощи, или название породы свиньи добавляют подлинности продукта, — объясняет Спенс. — Потребители воспринимают это как знак качества, даже если эти названия вымышленные. А описания вкуса, делают блюдо более привлекательной».
А действительно вино вкуснее, если на бутылке красуется изысканная этикетка?
И дело не только в значениях слов, но и в их произношении. Исследователи из Кельнского университета в Германии в прошлом году выяснили нечто неожиданное.
Названия блюд, произношение которых имитирует жевательный процесс, усиливают вкус пищи. Прежде всего это стсоується слов, произношение которых задействует сначала переднюю часть речевого аппарата, а затем заднюю, как-то придуманное слово «бодок».
Эффект есть даже во время чтения молча, видимо потому, что головной мозг все равно стимулирует органы речи, даже когда мы не произносим слова вслух.
По мнению авторов исследования, это способствует работе слюнных желез.
На выбор клиента положительно влияют бренды в названии блюд, а также ностальгические высказывания, как «домашний» или «старый добрый», объясняет Брайан Вансінк из лаборатории пищи и брендинга при Корнельском университете.
Порция патриотизма и семейного уюта уверенно увеличивает продажи.
Длина слов и цвет
Впрочем, будьте внимательны, если меню слишком полна пространных, многословных описаний. Это может означать, что ресторан просто набивает себе цену.
Профессор вычислительной лингвистики Дэн Джурафскі из Стэнфордского университета проанализировал названия и цены 650 тысяч блюд в 6500 меню.
Он выяснил, что чем длиннее слово, которым описывается блюдо, тем дороже она стоит.
Каждая буква, которая увеличивала среднюю длину слова, в описании блюда повышала ее цену на 18 центов и стоимость в глазах клиентов.
«Если вы просто напишете «Нью-йоркский стейк 43 доллара», блюдо будет казаться слишком дорогой. Но если вы напишете целый абзац о качестве и происхождения ее ингредиентов, а также о древних традициях рецепта, цена уже будет казаться более оправданной», — объясняет Рапп.
Изображения блюд в меню ассоциируют с дешевым фаст-фудом
«Однако главное, чтобы описания в меню отражали настоящие убеждения ресторатора, иначе они будут выглядеть фальшивкой. История, которую вы создаете вокруг блюда, должен быть личным и искренним», — добавляет он.
Не менее важную роль играют и цвета в меню. Зеленый обычно ассоциируется с натуральными и свежими продуктами, а оранжевый стимулирует аппетит, отмечает Аарон Аллен, эксперт по психологии меню с Орландо во Флориде.
Красный цвет привлекает внимание. С помощью него шеф-повар может обозначить те блюда, продажа которых является самым выгодным.
Чтобы поощрить посетителей заказывать более дорогие блюда, рестораны прибегают и к другим хитростям. Например, снижение цены на несколько центов (или копеек), в результате, цена 5,99 доллара кажется ниже, чем цели 6 долларов.
Это, конечно, старая затея, которую широко используют в розничной торговле. Впрочем, рестораны пошли еще дальше, убрав из цен отметку доллара, фунта или иной валюты соответственно.
«Денежный знак является болезненным напоминанием клиенту, что он тратит деньги, — объясняет Аллен. — Менее болезненно воспринимается цифра без обозначения валюты, а еще лучше — если цена записана словами».
Порядок блюд и их количество
Огромный эффект имеет и порядок блюд в меню. Если в верхней части разместить самые дорогие блюда, остальное меню будет казаться дешевле.
«Можно увеличить прибыль ресторана на тысячи долларов, просто переставив позиции в меню», — говорит Аллен.
Слишком много пунктов в меню усложняет выбор
С помощью технологии отслеживания движения глаз исследователи выяснили, что посетители читают меню, как правило, очень похожим образом.
Это обычно напоминает просмотр книги, но есть несколько особых мест на странице, где останавливаются глаза клиента.
«Обычно это верхняя правая часть страницы, ну, и конечно — первый пункт сверху», — добавляет исследователь.
Кроме того, слишком много пунктов в меню усложняет выбор. Эксперты советуют разбивать меню на отдельные разделы, каждый из которых должен содержать не более семи позиций.
«Оптимальный вариант — пять блюд, три — просто прекрасно», — говорит Репп.
Фотографии блюд
Есть и другие способы привлечь внимание к определенным пунктам. Например, обвести название блюда рамкой. Это хорошо работает с более дорогими блюдами, как стейки.
Некоторые рестораны обозначают новые или сезонные блюда с помощью логотипа. Фотографии блюд является также эффективным приемом, но его восприятие зависит от традиций.
Во многих странах меню с изображением блюд ассоциируется с дешевым фаст-фудом и может оттолкнуть привередливых клиентов.
«Проблема с фотографиями заключается в том, что когда мы их видим, мозг начинает воображать вкус, и само блюдо может разочаровать, — предупреждает Репп. — В действительности еда часто не выглядит такой идеальной, как на картинке».
И все же аппетитные изображения еды (food porn) играют все большую роль с переходом ресторанного бизнеса в цифровую эпоху.
Мы все чаще заказываем еду в интернете через смартфоны или интерактивные дисплеи за столом.
Электронные меню будущего смогут не только показать видео блюда, но и угадать ваши вкусы
«Тягучий сыр или желток, немного растекается по тарелке, воспринимаются привлекательно, — отмечает Спенс. — Когда меню станут цифровыми, появится больше возможностей продемонстрировать красоту пищи с помощью видео или анимации.
Меню будущего смогут даже предполагать, что вы хотите заказать, прежде чем вы сами осознать это, уверен Аллен.
Пару лет назад пиццерия Pizza Hut ввела технологию наблюдения за движением глаз. Она должна определять, какие ингредиенты из 20 предложенных выберет клиент, и рекомендовать ему лучшую комбинацию.
По мнению Аллена, искусственный интеллект и компьютерное вычисление смогут углубить эту идею.
Программа проанализирует ваш выбор во время последнего визита в ресторан и предложит другие ингредиенты, учитывая ваши вкусы.
«На эффективный дизайн меню и изучение психологии клиента ресторанная индустрия годами тратила миллиарды долларов, — говорит специалист. — Но возможности, которые открывает четвертая промышленная революция — просто огромные».
«Представьте, что вы сможете заказывать блюдо из ваших любимых ингредиентов одним кликом», — добавляет он.
А вы все еще уверены, что филе абердин-ангуса, вигодуваного на сочных лугах, — это именно то, что вы хотели заказать?
Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Future.
